Intervju

Krešimir Macan, direktor hrvatske agencije za odnose sa javnošću Manjgura

Utorak - 8.12.2009.

Jedno od najzapaženijih predavanja na ovogodišnjem PR Weeku, na temu Kako brzo reagovati u krizi, održao je Krešimir Macan, vlasnik hrvatske agencije za odnose sa javnošću Manjgura. To je jedna od prvih hrvatskih agencija za odnose sa javnošću, osnovana 1997. godine. Na dubrovačkom dijalektu Manjgura znači neodoljiva devojka.

U intervjuu za Taboo nedeljnik, Macan je govorio o odnosu pi-ar menadžera sa medijima i o situaciji u kojoj se ova profesija nalazi u Hrvatskoj i Srbiji.

Petar Stakić: Prisustvovali ste panelu pod nazivom Uređuje li pi-ar medije koji je održan u septembru na Vikend medija festivalu u Rovinju. Odatle se moglo zaključiti da, slično kao i u Srbiji, postoji određeni animozitet između novinara i pi-ar menadžera iako bi ove dve profesije trebalo da budu usko povezane. Zbog čega je to tako?

Krešimir Macan: Ne postoji animozitet. Lično nemam problema u odnosima sa medijima i ne delim frustracije nekih svojih kolega. Sve zavisi od pristupa. Radi se o dve različite profesije, koje imaju dodirnih tačaka ali se svaka razvija u svom smeru. Moraš raditi na sebi i razvijati se. Igrom slučaja, u prvom naletu, kada nema školovanih menadžera za odnose sa javnošću u vreme tranzicije ka pravim pi-ar menadžerima, novinari su najpoželjniji kandidati jer jedini znaju komunicirati sa kolegama novinarima. Sada se to uči na drugačiji način, kroz školovanje za ovu profesiju, i nema više tog pritiska da osoba koja se bavi odnosima sa javnošću mora da potiče iz medija.

Odnos između ove dve profesije mora biti, najjednostavnije rečeno, pun poštovanja, i tačka. Ništa drugo. Mislim da su, na duže staze, pi-arovci u prednosti zato što su školovani. Oni u proseku imaju više škole nego novinari. Ukoliko uporedite obrazovnu strukturu istog broja novinara i pi-arovaca, ovi drugi mnogo su obrazovaniji što automatski znači da imaju širinu i da znaju vrlo lako preveslati novinara koji nema širinu i koji nije sveopšti neznalica, što bi inače, kao novinar, morao biti.

P. S.: Kada ovo kažete, mislite generalno na one pi-ar menadžere koji su završili bilo koji fakultet ili konkretno odnose sa javnošću?

K. M.: Generalno. Dve trećine novinara u Hrvatskoj ima srednju školu, a pi-arovci najvećim delom imaju fakultet, bilo kakav, i znaju makar jedan strani jezik. Ako zapošljavaš pi-ara, nećeš zaposliti nekoga ko nema fakultet. Novinar može biti bilo ko, naročito u ovoj krizi koja je katastrofa za medije jer novine prestaju da izlaze i novinari dobijaju otkaze. Novinar postaje potrošna roba. Dobar pi-arovac ne baš tako.

P. S.: Da li se i u Hrvatskoj događa, kao što je ovde čest slučaj, da pi-ar postane osoba koja u principu nema veze sa tom strukom, već je poznata iz nekih drugih razloga, kao npr. bivša misica, manekenka ili supruga poznate ličnosti itd.?

K. M.: To je stvar odabira kompanije koja mora da zna šta želi. Ukoliko toga ima ovde, onda ste vi još uvek u ranoj fazi pi-ara. U tom slučaju, važnije je kako ona, dakle ne on već ona, izgleda. Mogu pretpostaviti: plavuša sa dobrim sisama koja kao nešto radi.

Mislim da smo mi u Hrvatskoj u fazi ko i kako radi, a ne kako neko izgleda. Za većinu dobrih pi-arova u Hrvatskoj vi i ne znate kako izgledaju. Mi u struci znamo, ali ih nema u medijima.

Možda ste vi ovde još uvek u situaciji kada su pi-arovci veće zvezde od svojih šefova. To je glavna greška pi-ara. Ne smeš biti veća zvezda od svog šefa jer će ti on kad--tad skinuti glavu.

P. S.: Da li su javnosti lako dostupni pi-arovi velikih kompanija u Hrvatskoj?

K. M.: Direktor korporativnih komunikacija ne mora se javiti svakom novinaru, već to može učiniti neko iz njegovog tima. On se javlja svojoj kasti. Ako imate firmu koja je ili previše uticajna ili monopolista, ona može birati sa kim će komunicirati, može imati povlašćene novinare a na drugoj strani su oni ostali. To je njihova privilegija kada su u takvoj poziciji. Ako nisi u poziciji da biraš, onda se javljaš svakome.

P. S.: Da li možemo da govorimo o poverenju u profesiju odnosi sa javnošću ukoliko vidimo da se krše etičke norme i npr. spinuju neke situacije u korist kompanija iako javnost dobro zna da je istina drugačija?

K. M.: Prva i osnovna priča koje se ja držim jeste – nema laganja. Neću reći da se nije dogodilo ono što jeste, ali ću iskoristiti reči koje će mi umanjiti štetu. To je moje legitimno pravo. Moramo, dakle, razlučiti da pi-ar nije laganje. To vam je kao sa onim pitanjem da li je čaša poluprazna ili polupuna. Činjenica je da je u pola čaše voda, a zašto neko misli da je ona poluprazna ili polupuna, to je naš posao. Nismo ništa lagali i tu je ta razlika. Možete lagati prvi i poslednji put i nikad više. Kada vas razotkriju, onda ste gotovi, osim ako niste politički zaštićeni kao što su bili vladini glasnogovornici u Hrvatskoj koji su praktično uređivali medije. Drugi problem je plaćanje novinara. Možete sa njima izgraditi profesionalne odnose,ali neke od njih isto tako možete „držati na plati`. E, to je neetičko ponašanje, kako pi-ara tako i novinara. To brane kodeksi obe profesije. E sada, ko će čistiti korov u svom dvorištu, pitanje je. Ja sam to radio u Hrvatskoj pa sam ostao sam na kraju.

Posao pi-ar menadžera jeste da informiše, uverava i povezuje. Informisati o brendu, uveriti javnost da je brend najbolji i stvoriti odanost brendu. To je naš posao i tu nema mesta manipulacijama.

P. S.: Da li u Hrvatskoj postoje pi-ar profesionalaci koji imaju uticaj, odnosno moć da upravnom odboru ili direktoru autoritativno kažu: „Ovako mora biti, ovako ćemo uraditi`?

K. M.: Ima ih. U Hrvatskoj je pi-ar prihvaćen kao upravljačka funkcija menadžmenta i sve više ljudi sedi u samoj upravi.

P. S.: Dakle, ne mora svako saopštenje da proverava i potpisuje direktor?

K. M.: Ne nužno, ali mnogo je bitnije da se pi-ar koristi prilikom donošenja odluke šta i kako napraviti. Tamo gde je pi-ar blizak bordu, takve firme imaju najbolje odnose sa javnošću.

P. S.: Koliko Hrvatska udruga za odnose sa javnošću doprinosi profesionalizaciji struke u vašoj zemlji?

K. M.: Preveli smo veliki broj knjiga i, ako ništa drugo, uz konferencije i sve ostalo stvorili smo solidnu bazu da neko ko je početnik može kupiti knjige po pristupačnoj ceni i reći da je makar pročitao osnove pi-ara. Dakle, pružili smo mu priliku da se usavršava. Do pre nekoliko godina nismo imali nijednu knjigu na našem jeziku.

P. S.: Govorite o edukaciji, šta je sa standardima i prevencijom? Kako funkcioniše vaš etički komitet?

K. M.: Bilo je slučajeva koji su bili problematični. Npr. imali smo agenciju koja nije bila u članstvu i nije se držala standarda, a uredno je pružala usluge, plaćala novinare i naplaćivale priloge. Digla se velika prašina oko toga i tada su čelnici te agencije pokušavali svoju poziciju odbraniti radeći svoj spin. Da se to do kraja raspetljalo, srušilo bi se celokupno rukovodstvo Hrvatske telezivizije jer su bili povezani sa ljudima iz te agencije. Na kraju se sve svelo na kartu lične netrpeljivosti i mi smo popustili jer struka tada nije bila dorasla situaciji. Nažalost, ceo slučaj na kraju nije ni stigao do Etičkog komiteta.

P. S.: Da li je po Vašem mišljenju lakše raditi agencijski pi-ar ili korporativni?

K. M.: Lakše je raditi korporativni pi-ar jer imate jednog šefa, jednu politiku koju pratite, i to je to. Kada radite agencijski pi-ar, to znači da imate više klijenata, morate voditi računa o više aspekata što je dosta zahtevnije. Ako hoćeš mir, ideš u korporativni pi-ar, a ako ti je još do adrenalina i uzbuđenja, ideš u agenciju.

P. S.: Znate li nešto o tome kakva je situacija u Srbiji kada je reč o vašoj struci?

K. M.: Koliko sam ja upoznat i kako mi je rečeno, ovde je i dalje snaga pi-ara vezana za medija-buying (zakup oglasnog prostora), dakle ko ima najbolji medija-buying, ima i najjače pi-ar alate, što je i logično. To znači da ste još uvek u fazi u kojoj oglašivači mogu prilično uticati na sadržaj medija jer nema drugih slobodnih kanala. Tako je i kod nas, možda u nešto manjoj meri.

                                                                               Petar Stakić

U utorak, 17. novembra, u prostorijama U.S.Steel-a u Beogradu (Aerport City), u organizaciji ove američke kompanije, Erste banke, Evropske asocijacije direktora komunikacija – EACD i Društva Srbije za odnose sa javnošću (DSOJ), održana je debata pod nazivom Socijalni mediji - juče, danas, sutra.

Na skupu su govorili Andrea Brbaklić, regionalni koordinator EACD-a za Srbiju koja je ukratko predstavila ciljeve i osnovne karakteristike ove organizacije, zatim Dragan Varagić, osnivač i vlasnik agencije za internet marketing P2 Internet, koji je govorio o društvenim mrežama i načinu na koje se one (ne)koriste u poslovanju u Srbiji, i Filip Bormans (Philippe Borremans) šef odseka za socijalne medije belgijske kompanije Van Marcke Group, koji je takođe govorio o socijalnim medijima i o tome kako se oni mogu efikasno inkorporirati u strategiju internih i eksternih komunikacija.

Filip Bormans poseduje dugogodišnje iskustvo iz oblasti odnosa sa javnošću koje je stekao radeći u kompaniji IBM, a njegovo sadašnje radno mesto, šef odseka za socijalne medije kompanije Van Marcke Group, predstavlja potpunu novost u svetu poslovnih komunikacija budući da je glavni opis njegovog posla zapravo briga o imidžu i poslovanju kompanije preko društvenih mreža.

Bormans pridaje veliki značaj ovakvom načinu poslovanja jer, prema njegovim rečima, ukoliko se socijalni mediji ne integrišu na pravi način u svakodnevni rad velikih kompanija, predstavljaće samo pomodni trend kojim se one mogu pohvaliti.

Nakon predavanja, novinar Taboo nedeljnika uradio je intervju sa Filipom Bormansom.

Kada neka kompanija odluči da koristi društvene mreže šta bi trebao biti njen prvi korak?

Mislim da bi prvo trebale da razmotre koja je centralna tema o kojoj bi želeli da komuniciraju i da nakon toga pogledaju na društvenim mrežama kakvi se razgovori vode o njoj. Kada otkrijete ljude koji su se uključili u diskusiju, uključite se i vi, kao kompanija, ali činite to odgovorno i na transparentan način.

Kako ubediti menadžere da je važno koristiti društvene mreže u savremenom poslovanju?

To je problem koji još uvek postoji u mnogim zemljama. Pretpostavljam da ni Srbija nije izuzetak. Još uvek se od strane šefova postavljaju pitanja „kakva je svrha društvenih mreža”. Međutim, potrošači i potencijalni klijeniti već raspravaljaju na društvenim mrežama o vašem brendu i temama koje su kompaniji važne. Jedino pitanje je da li kompanija želi da bude deo toga ili ne, da li želi da se drži sa strane ili da se aktivno uključi u komuniciranje. Ako se uključite onda će ljudi razumeti da postoji dvosmerna komunikacija a to je nešto na šta do sada u poslovnom svetu nismo bili naviknuti. Dvosmerna komunikacija i transparentnost ranije nisu postojale na ovaj način, jer slanje saopštenja za medije ili PR tekst nije dvosmerna komunikacija. Potpuno je drugačije kada ste deo društvene mreže. Blogovi, forumi, Twitter i Fejsbuk dobri su primeri koji potvrđuju ovo što govorim.

Upitajte bilo kog direktora ili šefa šta je najvažnije u poslovanju vaše kompanije. Jedna od prvih stvari koje će vam sigurno navesti jeste netvorking, tačnije, povezivanje i komunikacija sa potrošačima i klijentima. Onda im objasnite da se sve to događa i na internetu koji pruža velike mogućnosti.

Zbog toga, kada čujem da se neko žali zato što npr. menadžer kompanije bolguje a navodno to ne bi trebao da čini jer prima visoku platu i ne bi smeo da gubi vreme na te stvari, kažem jednostavno „u redu, ali nemojte onda da ih puštate da idu ni na konferencije ili sastanke već ih zadržite u krugu kompanije”. To je zapravo ista vrednost. Onlaj i oflajn povezivanje imaju istu važnost za kompaniju.

Ali menadžeri uglavnom žele konkretnu stvar. Oni će uvek reći „pokaži mi novac koji zarađujemo od toga”?

To možete ukoliko imate jasne ciljeve. Čak i danas, ako društvene mreže stavimo sa strane, zapitajte se šta su ciljevi neke klasične oglasne kampanje koju vodite. Svi će vam reći da je cilj poboljšanje prodaje. Naravno da je tako. Međutim, da li zbog te oglasne kampanje znate koliki vam je tačno povraćaj investicija. Neko će vam reći „imamo više poseta na kompanijskom sajtu”. U redu, ali da li to dokazuje povraćaj uloženih sredstava.

Isto je sa društvenim mrežama. Morate imati jasnu ideju šta želite. Da li želite da menjate percepciju potrošača, njegovo ponašanje, da li želite da ljudi dođu na vaš sajt kako bi tu kupovali ili da se registruju kako bi dobijali vaš newsletter i na taj način se bolje informisali o poslovanju vaše kompanije. Kada to uradite, onda možete uvideti kako će vam se uložena sredstva vratiti.

Mnogi koji se profesionalno bave komunikacijama ne koriste sve mogućnosti koje pruža internet. Kada ovo kažem ne mislim na slanje mejlova ili otvaranje profila na nekoj društvenoj mreži, već na upotrebu programa koji nam pokazuju kolika je posećenost sajta, radu na poboljšanju pozicioniranosti kompanijskog sajta na Guglu itd. Da li mislite da jedan profesionalni PR menadžer treba pored sebe uvek da ima i IT profesionalca?

Mislim da je neophodna međusobna saradnja i preporučljivo je imati IT profesionalca pored sebe. Međutim, marketinški ili PR profesionalci su ti koji trebaju da budu vođe, a njihova reč mora biti poslednja. Ljudi koji se bave informacionim tehnologijama su tu da bi nam pokazali kakve su mogućnosti i šta sve možemo da uradimo na internetu. Profesionalac za komunikacije je taj koji treba da osmisli strategiju i adekvatnu upotrebu ponuđenih tehničkih pomagala. Dakle, njegova mora biti poslednja.

Da li su po vašem mišljenju, zbog društvenih mreža, tradicionalno oglašavanje i tradicionalni mediji u opasnosti?

Kada ste poslednji put bili potpuno ubeđeni u istinitost onoga što vam saopštava, na primer, neki oglasni TV spot? Kada ste poslednji put poslušali savet prijatelja oko toga npr. da li je Ajfon dobar ili ne? Sigurno više verujete prijateljima nego oglasima. Istraživanjima je dokazano da opada poverenje u klasično oglašavanje a reaste poverenje u savete i preporuke koje primate od prijatelja, bilo da je u pitanju verbalna komunikacija, bilo da su u pitanju društvene mreže. Kao potrošači svi imamo ista interesovanja. Dakle tradicionalno oglašavanje jeste u opasnosti. Potrošači su sada mudriji i ne veruju svemu što vide na televiziji ali veruju savetima koje dobijaju na internetu jer potiču od ljudi koji su slični njima. To je mnogo moćnije od poruke koju upućuje tradicionalno oglašavanje. Naravno, tradicionalno oglašavanje ili štampa neće izumreti ali će se adaptirati i promeniti. Pogledajte kako je to učinio BBC. Od starog, tromog medija transformisao se u medij koji je sada jedan od lidera u informisanju i interekciji putem društvenih mreža.

Da li će se, po vašem mišljenju, jednoga dana ostvariti ideja Ruperta Mardoka da se naplaćuju sadržaji medijskih kuća na internetu?

Ne verujem. Ja bih bio spreman da plaćam na internetu jedino za sadržaje posebnih vrednosti. Npr. za neke ekskluzivne intervjue sa osobama koje me zanimaju, ili sjajne primere poslovnih slučajeva, ali za vesti koje svi objavljuju, to će ipak biti teško naplatiti Uosalom, danas kada koristimo Twitter, neke informacije saznajemo pre novinskih agencija ili televizije.

Koliko internet, odnosno društveni medji, mogu biti opasni za kompanije?

Veoma. Kompanije mogu biti u opasnosti ukoliko ne slušaju šta se govori o njima i njihovim proizvodima. Ukoliko ne reaguju može biti kasno da se eventualna šteta ispravi. Ako plasirate loš proizvod na tržište potrošači će to reći na društvenim mrežama. Možete zbog toga izgubiti mnogo vremena i novca.

Da li je moguće predvideti budućnost društvenih mreža?

Ne verujem. Bilo je mnogo predviđanja, npr. društvene mreže neće uspeti, blogovi će nestati itd. a zapravo menjaće se tehnologija i platforme. Možda će npr. iduće godine Twitter postati deo Gugla, ali neće se promeniti principi. Ljudi neće prestati da razmenjuju poruke preko interneta ili sms poruka. Oni su navikli da objavljuju informacije o sebi na internetu. Ja kao jedinka mogu da objavim bukvalno šta god želim i da to vidi ceo svet, i to se više ne može promeniti.

Kada već pominjene Twitter, rekli ste na predavanju da nije najvažnije imati puno sledbenika, već dobre sledbenike?

Da. To važi za interakciju i putem bilo kog društvenog medija. Ovde je zaista bitan kvalitet a ne kvantitet. To što imate 10.000 pratilaca ne znači da ste postigli željene ciljeve. Da li se obraćate pravim ljudima, to je pitanje. Dakle bitan je kvalitet tj. struktura.

                                                                                      Petar Stakić

Dan Herman, osnivač i vlasnik konsultantske mreže Think Short
Ponedeljak - 16.11.2009.

Veoma uspešni i kvalitetni proizvodi danas nestaju sa tržišta nakon pet godina. Herman tvrdi da je to nova realnost kojoj se moramo prilagoditi. Zbog čega, po njegovom mišljenju, kratkoročno razmišljanje više ne sme da ima lošu reputaciju?

U glavnoj sali Privredne komore Srbije, u četvrtak 29. oktobra, Herman je održao predavanje, a potom i kreativnu radionicu na temu Mislite kratkoročno (Think Short) – novi metod za kreiranje marketinških i brending proizvoda za brz i uspešan proboj na tržištu. Predavanje i radionica bili su fokusirani na kreiranje malih, efikasnih inovacija koje se mogu pretvoriti u veliki uspeh na tržištu sa veoma malim budžetima. Prema Hermanovim rečima, stav da inovacija uvek podrazumeva uvođenje novih proizvoda ili usluga, jeste obmana. Po njegovom mišljenju, uspešna inovacija predstavlja sistem četiri glavna elementa koji donose rezultat. To su: proizvod ili usluga, „tajming`, brending i marketing.

Metodologija think-short koju je Herman predstavio, trebala bi da pomogne marketinškim profesionalcima da kreiraju ovaj sistem od četiri elementa. Ovaj pristup on je nazvao sistemom uspešnih inovacija.

Potrošači su postali zavisni od toga da imaju opcije

Prema Hermanovim rečima, današnjem marketingu potrebna su nova pravila. Potrošači su se promenili i oni su sve više motivisani strahom da će im nešto nedostajati ili da će nešto propustiti. Ljudi danas pokušavaju da u jedan dan uglave što više aktivnosti. Mnoge stvari rade brzo a multitasking im postaje sve važniji.

- Danas imamo ekspres spa-centre u kojima provodimo po 20 minuta jer nemamo vremena za prave spa-centre. Neprestano menjamo TV kanale jer želimo sve da pratimo. Želimo da uvek budemo dostupni i zbog toga nosimo mobilne uređaje. Mnogi danas biraju da budu sami tokom čitavog života jer ne žele da se posvete samo jednom partneru i tako onemoguće sebe da se posvete i drugima. Imamo parove bez dece, a oni koji ih imaju, počinju prerano da ih obrazuju kako bi deca znala strane jezike, rad na računaru itd. Dakle, danas imamo potrošače koji su zavisni od toga da imaju opcije. Zbog toga su oni danas voljni da probaju mnoge nove stvari i zbog toga besomučno usvajaju inovacije. Rezultat toga je da je lojalnost brendovima mrtva. Potrošači su sve manje lojalni brendovima. U ovakvom svetu, to je postalo neizbežno – rekao je Herman.

Prema njegovim rečima, danas su, kao što svi tvrde, inovacije neminovne no nisu sve i revolucionarne. One često propadaju jer se ne razvijaju metode kojim bi se inovacije razvijale non-stop na marketinškom tržištu. Takođe, dolaskom novih proizvoda natržište, stari proizvodi ispadaju sa njega. On je naveo podatke koje je nedavno objavila istraživačka agencija Nielsen koji govore da čak i veoma uspešni proizvodi nestaju sa tržišta nakon pet godina. Herman tvrdi da je to nova realnost i da joj se moramo prilagoditi. Zbog toga se, po njegovom mišljenju, konvencionalni marketing mora promeniti, a kratkoročno više ne sme da ima lošu reputaciju.

– Svi želimo da obezbedimo lojalnost potrošača. Da bismo to uspeli, pružamo im kvalitet i dobre usluge kako bi bili zadovoljni. Mislimo da nas neće ostaviti ukoliko su zadovoljni. Međutim, da li su delotvorne promocije koje radimo kako bismoih naterali da nam ostanu verni? Da li to sve funkcioniše? Ne baš. Rađena su mnoga istraživanja o potrošačima koji menjaju brendove i svoju odanost poklanjaju drugoj kompaniji ili proizvodu. 90 odsto onih koji su prešli na drugi brend bili su zadovoljni prethodnim. Zbog čega su to učinili?Kvalitet, novitet, dizajn, nešto ih je na to navelo. Fantazija tradicionalnog marketinga jeste da pridobije potrošača i onda da ga zadrži do kraja života. Ta dugoročna strategija danas je teško primenljiva – rekao je Herman.

Kratkoročni brend je planirani kratkoročni uspeh

Govoreći o profilu prosečnog čoveka/potrošača, Herman je rekao da on ima dve potrebe. Prva je potreba za sigurnošću, komforom, porodicom i stabilnošću, i tradicionalni marketing pokriva te potrebe. Lojalnost ide sa ovim potrebama. Međutim, Herman tvrdi da je to svega 50 odsto ljudskih potreba. Druge potrebe su, po njegovom mišljenju, potrebe za otkrivanjem, saznanjem, igranjem, zavođenjem. Lojalnost se sa tim ne može izboriti i zbog toga je potreban novi pristup koji se zove think short (misliti kratkoročno). Jednom kada marketinški profesionalci počnu da posmatraju tu drugu potrebu, shvatiće da su potencijali udvostručeni jer je tradicionalni marketing koristio svega 50 odsto tog potencijala.

– Deca su se ranije igrala medvedićima koji su se prenosili sa generacije na generaciju. Pedesetak godina devojčice su se igrale barbikama. Posle su došle lutke koje se zovu „bratz` i koje su jednostavno nestale. Imamo televizijske serije koje traju nekoliko godina i onda nestanu. Neke poput npr. Dinastije trajale su petnaestak godina a sada serije traju 5–6 godina poput npr. Sopranovih, koja se više ne emituje. Novi modeli automobila postaju stari nakon maksimalno 5–6 godina. Dok ih koristimo, nezamislivo nam je da će jednoga dana nestati. Neke karakteristike proizvoda jedno vreme su kul a posle toga postaju dosadne i nestaju. Ja npr. mislim da će ajfon uskoro nestati. On je sada veoma važan i smatramo ga gotovo nezamenljivim, ali i on će uskoro biti prošlost. Kompanija Žilet zbog toga stalno menja svoje proizvode. Npr. osmislili su brijačsa svetiljkom uz pomoćkojeg se možete brijati u mraku. Dakle, proizvođaći pokušavaju da dodaju nešto novo svom postojećem brendu ili da proizvedu neki novi koji bi bio nastavak prethodnog – kaže Herman..

On tvrdi da nema ničega lošeg u tome da se misli dugoročno, ali je veoma važno da se istovremeno misli i kratkoročno. Glavna svrha koncepta think short jeste da stvori entuzijazam za kratko vreme. Barak Obama je koncentrisao svoje ciljeve prvo prema osvajanju kandidature unutar Demokratske stranke a zatim za pobedu na izborima za predsednika SAD-a. Hilari Klinton je, sa druge strane, odmah počela da govori o tome šta će raditi kada postane predsednica. Obama je kampanju podelio na dva dela. Prvo je stvorio kratkoročni brend, a nakon što je postao kandidat Demokratske partije, počeo je da koristi dugoročnu strategiju. On je u prvoj fazi gradio entuzijazam koji, prema Hermanovim rečima, svaki put kada se takmiči sa poverenjem na kratkoročni period, odnese pobedu. Obama je zbog toga uspeo da se izbori za nominaciju od strane svoje partije.

– Zbog čega bi iko želeo kratkoročni brend? Zbog toga što ga potrošači vremenom takvim načine. Zato je bolje da ga takvog planirate. Kratkoročni brend je planirani kratkoročni uspeh. To nije neuspeh lansiranja dugoročnog brenda. Planirali ste ga kao kratkoročni uspeh. Naravno, ukoliko vas iznenadi i postane dugoročni brend, nećete imati ništa protiv. Kao što sam većrekao, ako je pogonsko gorivo dugoročnog brenda poverenje, kao što nam to često govore, onda je gorivo kratkoročnog brenda entuzijazam. Kada lansirate kratkoročni brend, palite vatru. Kompanije misle kratkoročno i dugoročno a nekada kombinuju ove dve metode, što je po mom mišljenju mudro. Često imamo primer dugoročnog brenda koji je u pozadini (beckground). Reč je o kvalitetnom proizvodu iz dobre kompanije kojoj se veruje, ali se ispred njega pojavljuju neki potproizvodi, kao što su npr. „diet coke` ili „coca-cola black` sa mnogo kofeina (tzv. satelit-proizvodi), koji neće dugo biti tu. Dakle, ukoliko želite da zadržite potrošače, morate ih držati uzbuđene i nuditi im nove proizvode – tvrdi Herman.

On dodaje da jedini način da se proizvod danas izdvoji od konkurencije, jeste da se uradi nešto što nema veze sa samim proizvodom, navodeći primer čokolade „toblerone` koja je kao proizvod ostala ista ali joj je oblik jedinstven.

Svoje predavanje, koje je ovde samo delimično predstavljeno, Herman je zaključio porukom da je danas, više nego ikada, potrebno igrati se proizvodom, zatim misliti kratkoročno i ponašati se neočekivano.

                                                                                            Petar Stakić