Intervju

Perfekcionizam je teška odluka pojedinca
Ponedeljak - 22.3.2010.

Jelena Ivanović: Prvo pitanje se odnosi na Vaše oficijelno povlačenje iz uređivačke politike Taboo izdanja. Svako ko Vas poznaje, zna da odustajanje, zamor i odsustvo energije nisu sinonimi za ime Žozefa Lončara. Povlačenje, jednostavno, ne liči na Vas.

Žozef Lončar: Nemam osećaj da sam se direktno povukao iz uređivačke politike.Sve je još sveže. Potrebno je  vreme da se i to „preboli“. Napokon, sam sam tu odluku doneo. Više osećam da sam se povukao sa prve linije fronta. Ne učestvujem u komponovanju uređivačke politike u izvornom smislu reči, ne brinem o mogućim autorima i njihovim prilozima, pokušavam da premostim generacijski jaz između sebe i plejade mladih. Ne računajući dva seniora čija imena nije potrebno spominjati (obojica mlađi od mene šest odnosno deset godina), prvi ozbiljniji „igrači” na srpskom tržištu marketinških usluga su četrdesetogodišnjaci i pedesetogodišnjaci. Njihov duh je vrlo pragmatičan, mnogi od njih nisu bogzna kako opterećeni teorijom marketinga a ni razumevanjem njegove filozofije. Imam osećaj da su to ogolili na ciljeve i tehnike oglašavanja.

                Oglašivači i agencije u istoj ravni

U suštini, oni su bolje od mene ocenili da je i tržište kupaca na istom nivou sa njima i da ih, kao kupce, uslovno rečeno, ne zanima „visoka” filozofija marketinga koja bi trebalo da tangira probleme rukovođenja i upravljanja, politiku lansiranja i razvoja novih ili repozicioniranja postojećih proizvoda, formiranja prodajnih cena, elemente konkurentske utakmice, pozicioniranje ili repozicioniranje firme, itd. O kriznom menadžmentu ne smem ni da pomislim. U jednom takvom saznanju, nemam više šta da tražim na prvoj liniji fronta, odnosno, svestan sam toga da im više smetam nego što mogu da pomognem. Tužan sam što čak ni naše mnoge vodeće agencije nisu osposobljene za ozbiljniju poslovnu saradnju sa klijentima, da ih tokom saradnje edukuju o procesu otkrivanja i razrešavanja problema koji nije uvek ili jedino u sferi oglašavanja.

              Skroman je broj osposobljenih marketingaša

                           u srpskoj privredi

Iako mislim da su marketinške potrebe u privredi kao produkt suštinskog nerazumevanja filozofije marketinga, ali i kod agencija s aspekta njihove ne baš adekvatne osposobljenosti da pružaju celovitiji paket mogućih marketinških usluga, na znatno nižem stepenu razvoja nego što je to bilo osamdesetih, pa i krajem sedamdesetih godina, treba ih pustiti da žive sopstveni život. Na njihovu transformaciju mogli bi da utiču samo oglašivači, a kod njih, takođe, vidim veću naklonost ka oglašavanju nego ka marketinškom konceptu. Kao da se tu sigurnije osećaju. Na svom terenu!

Kako se postaje neprijatelj

Šta je to što je, po Vašem mišljenju, obeležilo osam godina postojanja časopisa Taboo? U čemu smo uspeli, a gde smo, ako jesmo, omanuli?

Sama činjenica da 27. ovog meseca obeležavamo osmi rođendan, trebalo bi da je vredna pažnje. Cena dočeka tog rođendana je surova. Ali, mnoge bitke u životu su surove... Istorija je, nimalo slučajno, jednu pobedu nazvala Pirovom.

Ali, postoje i moralne pobede...

Da, postoje i one, ali ako iza njih stoji kvantum novca da bi se mogla obavljati bar prosta reprodukcija opstanka. Doprinos razvoju marketinških usluga kod sva tri osnovna učesnika, u koje računamo oglašivače, agencije i medije, ali i kod okruženja koje utiče na formiranje javnog mnjenja koje je, često, negativno raspoloženo, već je neka pobeda. Ono gde sam, najverovatnije, precenio snagu Tabooa, jeste očekivanje i insistiranje, bilo kroz javne nastupe ili pisanom rečju, da agencije pređu u višu fazu rada.

             Da li su očekivanja da se pruža viši nivo

             kvalifikovanih usluga „neprijateljski” akt?

Tako sam mnogima, neplanirano, postao neprijatelj jer su svesni toga da nemaju ni znanja, niti energije (moram priznati, ni poslovne etike), a još manje interesa da svoje ekipe proširuju kadrovima koji bi trebalo da učestvuju u rešavanju problema klijenata. Tako smo otvorili, uslovno rečeno, dva fronta, a nije nam, ili – nije mi, to bila namera. Menjati njih, sada sam siguran, nije moguće, a menjati sebe – još je teže. Tako sam odlučio da mlađima, kroz tri autonomne uređivačke politike Taboo izdanja, omogućimo prelaznu fazu života, ali ne u smislu povlađivanja sadašnjem stanju na tržištu, već pre „mekoćom jezika“ ili „tupljim“ strelama koje su, kada sam ja u pitanju, bile možda i ubojitije nego što je to bilo potrebno. Ipak, nisam nikoga uspeo da „ubijem“ u smislu da promeni ponašanje, poveća svoju odgovornost prema klijentu i samome sebi jer se bavi jednim sofisticiranim poslom. Raspolaže tuđim novcem! U sadašnjim uslovima, posmatrajući uticaj dnevne politike, da ne kažem zloupotrebe od strane mnogih političkih partija i njihovih eksponenata, pri tome misleći i na one od kojih se to najmanje očekivalo, posmatrajući njihovo dnevno busanje u grudi o poštenju i principijelnosti prema deklasiranim idealima, koji, željni para, ne biraju načina da, po partijskoj vertikali i očekivanoj disciplini, naročito kada su mnoga javna preduzeća u pitanju, dobijaju poslove. Tu pamet i cena nisu odlučujući faktori. Biti, uglavnom, usamljen u naporima kako bi došlo do menjanja tako uočenog ili bar ublažavanja nedopuštenog ponašanja, odnosno nepostojanje konsenzusa o potrebi menjanja takvog stanja, dovelo je do toga da to ne priznam kao poraz, već kao poluvreme sa neizvesnom dužinom trajanja odmora između više poluvremena. Neuspešna Treća skupština Grupacije marketinških agencija u okviru komorskog mehanizma, koja je formalno „pala“ na nepostojanju kvoruma (neki analitičari su dobro procenili da će upravo to biti Ahilova peta GMA i mene samoga kao njenog predsednika koji, uobičajenim metodama, neće animirati „provereno” članstvo da obavezno obezbedi kvorum smatrajući takvu aktivnost nemoralnom, dok je, u suštini, to bila partijska direktiva po vertikali koju su poslušnici dobro odigrali), pokazala je da mnogi među njima, a naročito tzv.„velike” agencije, kako vole da se grupišu i predstavljaju, ne žele da se pisanim rečima artikuliše odgovornost.

                     Otpor prema uređenju uslova

                                privređivanja

Svojevremeno je postojao ogroman otpor prema usvajanju Deklaracije o odgovornom tržišnom ponašanju od strane članova PKS-GMA. Pojedine „velike“ agencije izmišljale su razloge zašto ne smeju da je potpišu, svesno previđajući to da su multinacionalne mreže kojima pripadaju i te kako aktivne na polju razvoja i artikulisanja mera društvene odgovornosti kroz razvoj samokontrolnih mehanizama, da to nije primarna karakteristika samo bivših socijalističkih zemalja, već prirodno ponašanje svih tržišno orijentisanih zemalja. Iz Deklaracije je rezultirala i obaveza da se donese i Pravilnik o radu Etičkog komiteta. Koliko je to bilo za njih neprihvatljivo, pa i za sam komorski mehanizam, originalni dokumenat sa autorizovanim potpisima ovlašćenih lica već drugu godinu je kod mene kao prethodnog predsednika PKS-GMA a niko ga ne traži! Kao da ne postoji i da nije obavezujući!

                 Vlastitim primerom ka progresu

Mnogi od kojih se očekivalo da budu avangarda,vodilja na planu društvenih promena, imajući u vidu njihovo političko angažovanje u vrhovima ne samo stranke već i države, da permanentno i dosledno doprinose razvoju tržišta, bili su, a i sada su, žestoki protivnici ovog dokumenta. Svojim protivljenjem su se identifikovali kao oni koji prave mnoge prekršaje normi i standarda (skoro sa dnevnom učestalošću), pa sve do kršenja odredbi različitih zakona, prividno svesni svoje momentalne nedodirljivosti. Misle da mogu da izbegnu pitanje sopstvene odgovornosti nepristajanjem na ovaj pravilnik. To je prilično naivno razmišljanje jer će im se to vratiti kao bumerang.

Ne diraj lava dok spava

Uglavnom govorite o odgovornosti „velikih“ i „moćnih“ za neusvajanje dokumenata koji insistiraju na etičkim normama ponašanja na tržištu. Postoji li odgovornost onih, uslovno rečeno, „malih“? Oni nisu bili niti dovoljno glasni a ni vešti u artikulisanju sopstvenih interesa, niti u sprečavanju postavljanja pravila igre koja odgovaraju jedino „velikima“.

Tu i jeste najveći problem. Mali „stvaraoci”, mali „mislioci”, imaju jednu relativno deformisanu politiku opstanka, a to je: Ne diraj lava dok spava, gledaj svoja posla i radi koliko možeš. U pravnoj teoriji, to što su oni uradili jeste nečinjenje činjenjem, a to je direktno pomoglo „velikima” da ostvare svoje namere. Prevideli su to da merama regulisanja tržišta marketinških ili samo oglašivačkih usluga profitiraju tzv. male i srednje agencije jer velike, onda, moraju mnogo suptilnije da vode konkurentsku utakmicu, a ne ovako surovo, partijskim i naredbodavnim putem, kako to danas mnoge čine. To je postalo toliko očigledno da je ogavno.

Govorimo o agencijama – malim i velikim, kompanijama, medijima. U kontekstu našeg razgovora, to su poslovni subjekti od kojih mnogi ne poštuju pravila fer pleja. Ali, pošto je sve moguće (nekada i potrebno) spustiti na nivo čoveka – pojedinca, odgovornost bi trebalo da se oslobodi svake relativizacije...

Filip Kotler je bio prvo matematičar i kada je, logikom osnovnog obrazovanja, došao do zaključka da se često primenjuju tržišne i upravljačke mere koje nemaju opravdanja, savladao je još neke ekonomske discipline i postao ono što je danas. Žan-Žak Segela je diplomirani farmaceut, a dugo je bio vodeći kreativac na svetu. Imam osećaj da su mnogi pomislili da i oni, olako, mogu biti Kotler i Segela, a da ne uzmu nijednu knjigu u šake i da permanentno ne rade na sopstvenom razvoju. Neukusno je sebe nazivati marketinškim poslenikom, ekspertom za uočavanje i rešavanje problema klijenta, a da niste savladali mnoge marketinške tajne. Ponekad čak ni one osnovne. A ima ih premnogo.

                       Kao i kod drugih vrsta usluga,

                        prevashodno prodajemo sebe

Ugled i prestiž firme prva su legitimacija. Ali, na čelu svake firme stoji čovek. Od njega i njegovog ponašanja najdirektnije zavisi i prestiž, i ugled, i sama tržišna pozicioniranost. Primera radi, u srpskim agencijama najmanje je ekonomista, koji bi, po prirodi svog obrazovanja, trebalo da imaju marketinška saznanja. Ako ih oni nemaju ili barem ne u dovoljnoj meri (čast izuzecima koje sam upoznao, ali mogu stati na prste jedne ruke), kako očekivati da to imaju reditelji, dramaturzi, lingvisti, andragozi, defektolozi, pravnici, inženjeri, psiholozi, sociolozi, profesori svetske književnosti...? To su neke od prisutnih kvalifikacija među ljudima koji misle da se bave marketingom u Srbiji.

                 Komunikacioni efekti ne mogu biti zamena

                          za ostvarene prodajne rezultate

Ono o čemu se u razvijenim zemljama uopšte više i ne priča, o tzv. komunikacionim efektima umesto o prodajnim, u pojedinim, „velikim”, srpskim agencijama i dalje je aktuelno jer im odgovara da pričaju samo o njima pošto ih je mnogo lakše ostvariti nego one druge, prodajne efekte. Njima ne prija kada im kažete da mogu postojati sjajni komunikacioni efekti a da prodajni budu nula! Niti to da komunikacioni efekti, sami za sebe, ne garantuju stvaranje poverenja prema proizvođaču ili njegovom proizvodu. Čin kupoprodaje jeste najveće priznanje potrošača prema proizvođaču i njegovom proizvodu ili usluzi. Nažalost, verujem da će takvo stanje opstati sve dok se ne promeni nivo svesti oglašivača o tržišnim mehanizmima, njihovoj upotrebljivosti i kontrolnim mehanizmima koji se moraju poznavati kako bi se obezbedilo ostvarivanje utvrđenih ciljeva.

Javno i tajno

Teško da bi Vam iko zamerio na odsustvu volje da edukujete okruženje u kojem radite. Taboo izdanja insistiraju, između ostalog, i na edukativnom momentu. Šta mislite na kakav stav nailaze ovakva nastojanja?

Postoje dve priče: javna i tajna. Tipične su za ljude ovog podneblja. Javno je: „Ti ćeš da me učiš kako se to radi! Ja to prelistam i tu nema bogzna čega.“ Tajno je: ljudi se ponekad otkriju i povere, čitaju Taboo izdanja od korica do korica ne bi li, i na taj način, savlađivali tajne zanata kojima se sada bave. Ono što je zanimljivo: nemam informacije o tome da to čine i vodeći ljudi u agencijama. Oni, negacijom našeg rada, pokušavaju da sačuvaju svoj komoditet, da sa relativno malo napora i ulaganja u mogući profil autoritativnog stručnjaka, uspešno prodaju sebe i svoje okruženje. Da ironija, u pravom smislu reči, bude veća, oni i sa tako relativno malim znanjem lepo žive. Jedan od mogućih dokaza: pogledajte spisak agencija koje su, u poslednje dve-tri godine, napustile Savet suizdavača časopisa Taboo, preko koga su nas finansijski podržavali. Naivno su ocenili da će nas finansijski iscrpsti i dovesti do stečaja, nestanka sa tržišta subjekta koji ih uznemirava i, na određeni način, egzistencijalno ugrožava.

             Nastavni kadar nedovoljno radi na svom

                       profesionalnom razvoju

Postoji i problem nastavnog osoblja na visokoškolskim ustanovama. Promenom Zakona o visokom obrazovanju, mnogi ljudi su „osvajali“ doktorske titule i postali profesori preskačući razvojna zvanja dobrog pedagoga: asistenta, docenta, vanrednog profesora, a da baš ne mogu da se ponose svojim znanjem o marketingu ni sebe radi, a pogotovu da budu pedagozi. Njihovi tzv. udžbenici često su tužnog sadržaja. Bio sam idiot u životu pa sam gotovo sve njihove udžbenike pročitao tražeći iskricu da su nešto novo uneli u teoriju marketinga. Lično, ne znam da neki profesori učestvuju u tzv. mikroprojektima razrešavanja poslovnih slučajeva, tržišnih problema naših privrednih subjekata. Da bi me čitaoci bolje razumeli, normalno je da akademik Hajdin u osamdesetim godinama života projektuje mostove, da akademik Vukobratović rešava robotizaciju. Kada imamo zdravstveni problem, nećemo da nas pregleda lekar opšte prakse već tražimo specijalistu. I kada su bezazlenije zdravstvene tegobe u pitanju, težimo da nas leče najkvalifikovaniji, najčuveniji. Kada nekog pokrademo ili ubijemo (slikovito rečeno, prim. aut.), težimo da nas brane najbolji advokati, oni koji mogu da pobede tužioce.

                        Makro i mikroekonomija

Upravo okončano Sedamnaesto savetovanje na Kopaoniku, koje neki pretenciozno nazivaju „Srpskim Davosom“, govori da mi uporno od 1945. godine pričamo o makroekonomskim aspektima ekonomije, koji su važni ali ne i dovoljni. Volimo da pravimo srednjoročne i dugoročne planove jer se takvi projekti rade na bazi hipoteza koje drugi treba da ostvare i ne podrazumevaju ličnu odgovornost. Nijedan diskutant na Kopaoniku nije govorio o mikroproblemima, da li uopšte imamo proizvode, ne sirovine već finalne proizvode, i da li ih umemo prodavati, odnosno da li ostvarujemo najoptimalnije cene. Da ironija bude veća, na našim ekonomskim i sličnim fakultetima do perfekcionizma smo doveli umeće pravljenja cena proizvoda ili usluge, ali nismo otišli korak dalje – kako se formira prodajna cena. To su još uvek tabu teme o kojima naši profesori skoro ništa ne znaju, niti rade bilo šta da bi to naučili. Kakvi profesori – takvi studenti. To je jedna od najvećih tragedija našeg društva. Napominjem da isključivo govorim o obrazovanju budućih marketingaša. Ne upuštam se u kvalifikacije drugih fakulteta i smerova. Nisam pozvan da to komentarišem, ali mislim da jesam kvalifikovan da vrednujem katedre za marketing.

                Da li su profesori spremni da ulažu

                                      u sebe

Evo, ilustracije radi, jedno dosta prosto pitanje na koje bih voleo da dobijem odgovor koji će me pobiti ili oraspoložiti. U poslednje dve-tri godine, Vi lično i Vaši urednici sve češće putujete po svetu: na kongrese, simpozijume, festivale, predavanja umnih ljudi. Da li ste kada sreli nekog našeg profesora na tim mestima da je došao da sluša i upozna druge? Pogotovu da je sam finansijer svog razvoja, nešto uobičajeno u svetu.

Taboo jeste poznat kao časopis koji je kritički nastrojen. Kada to konstatujem, mislim da nema potrebe da budemo lažno skromni. Ali, šta je kritički stav doneo Taboou, a šta tržištu marketinških usluga u Srbiji?

Taboo je dobio epitet onog koji je dosledan u svom ponašanju, bez obzira na to ko potpisuje, odnosno uređuje njegov sadržaj. Po tome se identifikuju ljudi iz Tabooa.

Kada je o drugoj strani reč, o onima o kojima pišemo, ponovo treba uzeti u obzir javni i tajni aspekt. Činjenica je da nikad nije bilo više ljudi koji su, bukvalno, zalutali da rade na poslovima marketinga. Zanimljiva je ilustracija koju smo dobili iz Udruženja banaka Srbije kada smo tražili da nam daju spisak direktora marketinga u trideset i nekoliko banaka koliko ih posluje u Srbiji. Odgovorili su nam da oni nemaju taj spisak jer je to grupacija ljudi sa najvećom fluktuacijom. Onda smo otkrili da je tu bilo mnogo onih koji su, hrabro prihvatajući mesto direktora marketinga, imali za naručioce ljude koji su još manje od njih znali o marketingu, mislim na njihova rukovodstva, ali su relativno brzo shvatali da su im kadrovska rešenja za sektore marketinga bila loša.

             Pesimistička prognoza: u srpskoj privredi

               nema pedeset kvalifikovanih direktora

                                  marketinga

Nedostatak inicijativa, (ne)spremnost za preuzimanje odgovornosti, nedostatak hrabrosti da demonstriraju samouverenost da znaju svoj posao, bio je početak njihovog kraha. U našem poslu mora da se pokazuje permanentna inicijativa, inovativnost i spremnost na odgovornost. Voleo bih da grešim, ali opšta karakteristika mladih u Srbiji postaje, verovatno zato što su podučeni negativnim iskustvima svog okruženja pa i svojih najbližih, da u svakom pitanju vide potencijalnu opasnost da će biti ismejani, zloupotrebljeni, smenjeni.

Činjenica je da je jaz, koji postoji kada je reč o znanju ljudi iz Tabooa i njihovih sagovornika, veliki, po pravilu na štetu sagovornika. U razgovorima bi možda trebalo izražavati neku vrstu uveravanja da nam nije u interesu da ogoljujemo ljudske duše, već da bi im trebalo prenositi našu želju i profesionalnu zainteresovanost da im pomažemo da postanu kvlifikovaniji i odgovorniji, pod uslovom da im poslovi marketinga nisu prolazna etapa, vec životno opredeljenje.

Zašto je teško živeti u ovoj zemlji

Spomenuli smo mnoge probleme koji postoje na ovdašnjem tržištu marketinških usluga. Kada se taksativno nabroje, deluju nerešivo, barem u nekoj bliskoj budućnosti. Kako će, po Vašem mišljenju, ova scena izgledati za deset godina? Šta spasava srpski marketing? Promena društvenopolitičkog okruženja, odnosa snaga, prodor multinacionalnih kompanija, dolazak novih generacija marketinških profesionalaca ili ...?

Velike kompanije, po mom mišljenju, nisu samo one koje imaju veliki obim proizvodnje i dobre finansijske rezultate. Velike su i po tome koliko se pridržavaju etičkih normi i koje, i te kako, primenjuju u zemljama porekla i koje bi trebalo da primenjuju na svakom tržištu koje osvoje. Nikada neću zaboraviti razgovor sa jednim doktorom marketinških nauka na visokoj poziciji u jednoj kompaniji, kojem sam rekao da dolazi iz zemlje koja je veoma rigidna u zahtevima za primenom poslovnog morala i poštovanja zakona. „Očekivali smo da ćete se tako ponašati i u Srbiji“, rekoh mu naivno. „Zašto te principe ne primenjujete i u Srbiji?“ Odgovor je bio očaravajuće gorak: „Žozefe, zašto bismo mi nešto menjali u Srbiji? Nama ovakvo stanje odgovara jer nam je smanjen stepen odgovornosti, a i sa manje napora i izdataka ostvarujemo projektovane ciljeve.” Nemamo organizovana udruženja potrošača (predsednik tog udruženja je na tom položaju pedeset godina, kao da je bio Tito, pa doživotni!) ni savremene zakone koji ih štite, a nema ni napora da se potrošač edukuje. A on je taj koji jedini ima novac i odlučuje, na samo sebi razumljiv način, kome će ga dati. Za razvoj tržišta interes ne pokazuju ni oni nedovoljno kvalifikovani, bilo da su u prosveti ili su i sami poslovni subjekti.

             Mediji ne prate tržište marketinških usluga.

                               A od toga žive!

 Najviše me čudi to što mediji, budući da gotovo svi žive isključivo od prihoda po osnovu oglašavanja, nemaju kritički stav o dešavanjima na tržištu. To su, po pravilu, najsiromašnije rubrike i u štampanim i u elektronskim medijima. Mora da se dogodi neki veliki skandal ili čudesan uspeh da bi se dobila neka notica u medijima. Redakcije ne osposobljavaju novinare da razumeju tržište marketinških usluga, a onda i da izgrade kritički stav prema pojavama na njemu. To, nažalost, odgovara i agencijama jer ni one ne rade na edukaciji sopstvenih kadrova i na permanentnom inoviranju njihovih znanja kako bi razumeli multidisciplinarnost pristupa određenom proizvodu.

Sve su to razlozi zbog kojih moja očekivanja, kada je reč o razvoju tržišta marketinških usluga, nisu baš optimistična. Ali, da ne bih grešio dušu, nije to samo specijalitet Srbije. To je trend u celome svetu.

 Postoje TV spotovi i oglasi za festivale

                    i oni svakodnevni, za potrošače

 Na primer, mnogi spotovi koji se emituju po TV stanicama širom sveta nemaju veze sa onima koji se takmiče na festivalima i osvajaju nagrade. Za mene nema većeg profesionalnog zadovoljenja od pojavljivanja, u poslednjih desetak godina, internacionalnog programa Effie festivala koji se, sve više, širi po nacionalnim profesionalnim asocijacijama, koje insistiraju na jasno utvrđenim projektnim zadacima, opisanim ciljevima i podnetim izveštajima autorizovanih subjekata o postignutim rezultatima kampanja. Očekujem da će taj Effie pokret jačati i pobediti. Osvojio je već Sloveniju i Hrvatsku. I BiH se priprema. Ne verujem da će zbog njih kreativnost biti ugrožena. Naprotiv, ona će biti u funkciji ciljeva a ne umetnosti radi umetnosti.

                 Preduzeća koja nemaju utvrđenu viziju,

                      ne mogu očekivati dugoročnost,

                                   osnov uspeha

Slušamo predsednika Srbije koji, ovih dana, pominje rad na projektu vizije razvoja Srbije do 2020. godine a da ne kaže zašto je dosad nismo imali, odnosno ko je ometao njenu izradu, tj. kako je neko mogao prihvatiti mesto predsednika a da, prethodno, nije imao definisanu viziju budućnosti države koju će voditi, niti predviđene kontrolne mehanizme za njeno sprovođenje... Da li će se onda 2020. godine dogoditi da neko kaže: „Imali smo zbir lepih želja koje smo pretočili u viziju, ali, eto, nije se ostvarila“! Ako živimo u takvom okruženju u kojem, po mom skromnom mišljenju, ne vidim da li uopšte imamo vizionara, pogotovu onog u kojeg bismo mogli slepo da verujemo bez obzira na njegovu političku opredeljenost, i da ga, bez bilo kog ograničenja, sledimo, a ne vidim ni da imamo vodećeg ekonomistu ove zemlje, onda je veoma teško živeti u njoj.

Kada se osvrnete unazad i sagledate dugogodišnju karijeru, imate li potrebu da zbog nečega žalite?

Sedamdesetih godina u Jugoslaviju smo dovodili svetske velikane iz sveta marketinga na tribine, festivale, konferencije i simpozijume, sve do Međunarodne konferencije IAA maja 1983. godine (ljubomorno sačuvana i zapisana u referentnu listu IAA u svim njenim godišnjacima) koja je održana pod pokroviteljstvom Saveznog izvršnog veća (tako se, formalno, nazivala Vlada Jugoslavije) i predsednice SIV-a drugarice Milke Planinc. Tri godine je pripremana, kada je autoritet SKJ bio, još uvek, vrlo jak, odlučujući, ali je neko razumeo da je to važno i odlučio da se stane iza toga! Mnogo je onih koji tvrde, i usmeno i pismeno, da su mnogo naučili od njih. Mislim na svetske eksperte. Četiri svetska predsednika IAA pohodila su Jugoslaviju, Francuz Žan-

-Maks Lenorman možda i desetak puta. Šta tek reći o Eriku Patu, Holanđaninu, tada kreativcu sveta, ili o Dinu Betiju van der Notu, Italijanu koji je bio redovni godišnji gost!. Ovo govorim jer smo u oktobru prošle godine u okviru Marketinškog događaja godine u Srbiju doveli dvoje velikana u svojim oblastima, vrlo kvalifikovanih da saopšte svoje vizije i izlože kritički pogled na ono čime se bave i čemu su posvećeni. Odaziv ljudi, brojčano i po strukturi, iako nije bilo kotizacije, svedoči i potvrđuje da je mnogo onih koji ne osećaju potrebu da stiču nova znanja.

                   Stotine na festivalu u Portorožu

 Ili su, možda, pomislili da će, ukoliko dođu na ova predavanja, pred drugima sa kojima se međusobno poznaju, ofirati svoje neznanje, odnosno da će doći u situaciju da priznaju da nešto ne znaju. Mlađe generacije kao da su, naprosto, vaspitavane da čudesno umešno sakrivaju svoju prostotu, neznanje i neodgovornost. Zbog toga je ova paralela između događanja sedamdesetih i prošlogodišnjeg dešavanja dobra ilustracija. Nažalost, konstatujem da ovakva vrsta daljnjeg angažovanja postaje uzaludna. Voleo bih da me stvarnost demantuje, pa da jednog dana kažem sam sebi: „Žozefe, to što si govorio, nije O.K., stanje je, ipak, bolje nego što ga projektuješ.“

                   Da mogu ispočetka, ne bih isto

Kada je reč o mojih pedeset godina rada, sve sam sigurniji da je trebalo da ponekad poslušam glas razuma i počnem da se bavim nekim drugim poslom. Možda bih bio mirniji. Verovatno bih radio na nekom lagodnijem poslu.

                                  Ne daj mu ribu!

Uvek sam bio pristalica japanske filozofije da ako nekome daš ribu, nahranićeš ga jednom, ali ako ga naučiš da peca, hraniće se celog života. Ponosan sam na to što sam mnogo ljudi izveo na profesionalni put, neke i na životni. Nastajale su i ljubavi među njima, srećno okončane. Njihovo je da li to da priznaju ili ne, i to su danas ugledna imena u dobrim firmama i sa visokim ličnim standardima. Bilo je i onih koji su u datom trenutku zalutali u Mark-plan, a izašli sa takvim referencama. I bez obzira na to, mnogi među njima ne umeju da požele srećnu Novu godinu, da izjave saučešće, da se obraduju nekim lepim jubilejima. Verovatno ih neću videti ni na svojoj sahrani! Tako dođe trenutak kada se zapitam: „U koga sam ja toliko ulagao?“ Neki me teše da je to stvar porodičnog vaspitanja i da ja na to nisam mogao da utičem, a ja verujem da se čovek čitavog života razvija učeći. Bilo šta. Pa i lepo vaspitanje.

Ne prestaje da me muči pitanje da li ovaj tunel u kojem se nalazimo uopšte ima izlaz! Kao da su graditelji prestali kada su ga samo otvorili.

Konstatacija umesto preporuke

Često čujem, i Vi ste sigurno bili u sličnim situacijama, da pojedinci kažu kako ste mnogim stvarima tokom karijere prilazili suviše lično, odnosno da ste ih tako doživljavali iako govorimo o „svetu biznisa". Kakav je Vaš komentar na takve zaključke?

Počesto sam se hvatao u razmišljanju šta bih odgovorio kada bi me neko pitao da li mi je zbog nečega žao u vezi sa mojom karijerom. Pre svega, iskreno bih odgovorio da mi je najžalije što, spletom okolnosti i životnih opredeljenja, na svom dosta burnom, na momente i avanturističkom razvojnom putu, nisam imao uslova da stičem redovno i regularno obrazovanje. Cena nadoknađivanja toga bila je mučna, duga i „skupa”, da bih sada, pod starije dane, konstatovao da neke lekcije iz opšteg obrazovanja koje bi trebalo da karakterišu ispunjenog intelektualca, nisam dovoljno ili uopšte savladao. Možda zvuči prepotentno, ali siguran sam da mnoge stvari znam (mnoge još uvek ne, poneke ni „dodirnuo”), biva mi žao kada vidim koliko neki važni ljudi (manje važnima još mogu i da oprostim jer je i manji obim štete koju mogu da prouzrokuju) ne znaju i kako to uspešno sakrivaju, da nemaju razvijen sistem lične odgovornosti, ni spremnosti za samokritiku. Onda dođem u situaciju da to baš i ne umem, ponekad i ne želim da sakrijem, pa kažem šta mislim. To, verovatno, ima veze i sa mojim ideološkim opredeljenjem ortodoksnog levičara na koje sam ponosan.

                      Čega se pametan stidi...

Da nisam levičar po vaspitanju i ponašanju, pa i po obrazovanju, verovatno bi Taboo danas imao jednog ili dvoje zaposlenih a ne desetoro, ne bih rasprodavao delove lične imovine da bi Taboo opstao, ne bih podizao bankarske kredite pod strašnim materijalnim i moralnim pritiskom sa neprospavanim noćima pred dan dospeća rate za isplatu. Mnogo bih lepše živeo s aspekta malograđanskog manira, a to je da imam više para nego što mi treba. Verujem da uvek imam onoliko para u džepu koliko mi je potrebno (hvala državi na urednoj penziji pristojnog iznosa!) i da je to moja strateška prednost u odnosu na one koji imaju drugu životnu filozofiju. Svestan sam toga da sam svojim činjenjem mnogo ljudi naljutio ili izneverio. To sam, po pravilu, činio kako bih direktno ofirao njihov građanski nemoral koji pretpostavlja da nemaš prava da se baviš onim za šta nisi kvalikovan, neznanje ili nesposobnost, lopovluk. Jer, lopovluk nije samo kada ukradeš nešto, već i kada klijentu naplatiš nešto što nisi zaslužio, u narodu poznato kao:„Operacija uspela, pacijent umro.“ Ili, možda adekvatnije: „Nisu ovce samo zbog toga da bi bile šišane!”

Kako bi glasila Vaša preporuka novoj glavnoj urednici Taboo izdanja?

Posto sam imao privilegiju da nosim legitimaciju Saveza novinara Jugoslavije  još 1970. godine, koja se nije baš lako dobijala, a već sam bio i redovni član IAA, najmlađi po godinama među ukupnim članstvom, ali sa jakim, vrlo jakim, „žirantima”, proputovao sam 42 zemlje i upoznao velikane, i to ne samo oglasne scene, već i Međunarodnog udruženja izdavača dnevne i periodične štampe,elitne predstavnike Tripartitnog komiteta oglašivača, agencija i medija, Međunarodne unije sajmova UFI, Međunarodnog udruženja oglašivača UIAA čiji sam gost bio na njihova dva kongresa; imao sam zadovoljstvo, veće ili manje, da se rukujem sa predsednicima država, vlada, diktatorima, ministrima, prinčevima i princezama. Bio sam gost i redovni učesnik na mnogo kongresa, simpozijuma, kreativnih radionica. Gostovao sam na studijskom boravku u devet od deset najvećih svetskih agencija (nisam bio samo u Dentsu a bilo je predviđeno prilikom planiranog boravka u Japanu). Posetio sam mnoge istraživačke i druge specijalizovane agencije.

                     Ne treba davati preporuke, treba

                 birati, osamostaljivati, možda usmeravati

Ovo što izjavih, naučio sam od tih svetskih velikana. To je bila njihova filozofija života, koju nisu baš rado iskazivali ali je jesu demonstrirali. Mislim da ne treba davati bilo kakve sugestije ili preporuke jer je to opterećenje za onoga koji je to saslušao i, nedajbože, prihvatio. Svako ko drži do sebe i ko smatra da ima viziju toga što hoće da postigne na određenom poslu, treba da se ponaša onako kako smatra da odgovara njegovom biću i ne treba mnogo da sluša bilo koga, već da se razvija na sebi svojstven način.

                        Teži je put u razvoju svoje vizije

                         na kojoj treba definisati misiju

 Glavna urednice Tabooa, stvarno mislim da Vaši saradnici i Vi morate biti svesni onoga što znate i ne znate, morate raditi na sebi da biste uvek imali aktivnu legitimaciju kada hvalite ili kudite bilo koga. Poslednjih dvadesetak godina malo putujem, ali me to nije sprečavalo da svoje saradnike, među njima i Vas, šaljem put Kana, Njujorka, Zagreba, Sarajeva, Rovinja, Opatije, Portoroža, Berlina, Edinburga, Londona. Da sam nastavio da putujem, makaze između Vas i ostalih saradnika i mene bi se otvarale, postajali bismo dva sveta koji se sve manje razumeju. Kada Vi putujete, mi se sve bolje razumemo, bez obzira na moguće suprotne stavove koje zastupamo, jer raspolažemo valjanom argumentacijom. Nema boljeg napredovanja jednog glavnog urednika bez permanentnog razvoja i čvrstog stava u primeni svetskog standarda, a to je da glavni urednik nikome ne obrazlaže svoje stavove i odluke, kao i da materijalni status izdavača i te kako zavisi od uspešnosti urednika i uredničkog kolegijuma. To jeste izazov izvršilaca a ne posmatrača, bez obzira na to ko je finansijer tih izvršilaca.

Udžbenik u ruci

Držao sam jedan udžbenik u ruci. Po pravilu, moraju sadržati bibliografiju, izvore odakle su autori crpli svoju „pamet”. Autor je citirao knjige iz sedam jezičkih područja. Znao sam da veoma slabo poznaje svoj maternji, srpski jezik. U trenutku mi je sinulo! Kupio sam nekoliko knjiga sličnog sadržaja, položio ih ispred sebe i shvatio da jedni od drugih prepisuju bibliografije, citate, iste misli, i tako dokazuju svoju kvalifikovanost da se bave poslom koji rade. Nemam osećaj da su na naučnom nivou tako formirani pedagozi.

Radio sam sa najmanje dve stotine ljudi. Možda ih je bilo i više. Među njima je bilo mnogo onih koji su bili inteligentni, obrazovani, odgovorni, sa svime što bi trebalo da krasi mlade ljude, ali sa vrlo malim znanjem kada je u pitanju marketing i srodne discipline.

Poznat je slučaj sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, iz bliske prošlosti, da su se studenti odmah pri upisu opredeljivali za smer. Najveći broj je upisivao marketing, a onda, što zbog čudnih i ne baš mnogo razumljivih knjiga i još čudnijih profesora, enormni broj studenata je radio diplomske radove na teme iz trgovine, turizma, osiguranja, itd. Bežali su sa svog smera jer nisu shvatili šta su studirali i šta će se očekivati od njih, pa nisu bili sposobni da diplomiraju na njemu. Bila im je potrebna diploma na kojoj piše diplomirani ekonomista. Otud moj stav da ljudi koji žele da pišu za Taboo izdanja i da ih uređuju, nemaju pravo da koriste samo postojeće znanje, bez obzira na to koje fakultete su završili, već da moraju imati veće znanje koje im daje moralnu legitimaciju da zauzmu kritički stav prema pojavama. Oni nemaju pravo da neutralnim očima posmatraju šta se dešava. Ne kaže se tek tako da rad na poslovima marketinga traži multidisciplinarni pristup i da je neophodno koristiti polivalentna znanja. Deluje kao fraza, ali je ona apsolutno istinita.

Čudan neki politički spektar

Kao levičar, kako Vi kažete, ortodoksni, imali ste neobičan izbor po pitanju svog naslednika na mestu glavne i odgovorne urednice Taboo izdanja, budući da bi se moje opredeljenje pre moglo smestiti u desni deo političkog spektra. Kako to objašnjavate?

Da li je neko levičar ili pripadnik desnog centra, kako Vi za sebe tvrdite,verovatno će se odražavati i na uređivačku politiku, razumevanje i filozofiju okruženja. Prednost je sada na Vašoj strani. U Srbiji je veoma malo levičara, a kao da ih je sve manje. To bi trebalo da bude jedna od Vaših prednosti. Ne verujem da bismo u istim okolnostima beležili iste rezultate. Filozofija opredeljenja prema nekim ideologijama individualna je i nije samo plod školskog obrazovanja i porodičnog vaspitanja. Ima i toga. Jedinka se tokom života razvija, a nisu ni retki slučajevi da ljudi tokom života menjaju svoje ideologije. Niko nema pravo da kaže: Moja ideologija je bolja od tvoje! Možda je to moguće u materijalnom, ali nije nikako u duhovnom smislu.

Posle tri godine mi saopštavate da ste desničarka! Ova izjava samo potvrđuje moje opredeljenje da sam levičar, to znači demokrata po osećanjima, možda aristrokata po nekim manirima, i to ne menja moj stav prema Vama, niti bi to moglo da izazove bilo koje promene u mojim odlukama. Napokon, mi se ne bavimo politikom kao sudbinom, bez obzira na to koliko nas se ona dotiče i utiče. Siguran sam da sam Taboo dao u dobre ruke, a to je najvažnije.

Perfekcionista

Perfekcionizam traži veliki rad na sebi, povećanu odgovornost, mnogo veće napore u životu. Ljudi identifikuju perfekcioniste. U Beogradu ima na hiljade advokata, a kada bi pitali građane da nabroje najbolje, naveli bi desetak imena. Slično je i sa kardiohirurzima. Verujem da je perfekcionizam teško opredeljenje pojedinca. Svestan sam da su neomiljeni u svojim sredinama i često povod loših međuljudskih odnosa jer, sa druge strane, dominiraju manje ili više površni ljudi koji smatraju da je bitka za perfekcionizam ugrožavanje njihovog kredibiliteta.. I tu su prilično u pravu.

Poslenici na „Srpskom Davosu”

Nijedan ministar ili njegovo ministarstvo nisu pretplatnici na bilo koje TABOO izdanje. Izgovor je da nemaju para. To nije tačno. Pretplaćeni su na gomile novina i druge periodične štampe. Na onu koju „razumeju”: dodvorničku, ideološki jasno definisanu, sa pogledima na makroekonomiju. Mikro ih ne „zanima” jer je ne razumeju.

Njih slede i agencije, sve po spisku. Jedna jedina je pretplatnik ali i ona spada u gomilu svih drugih koji nikada, ama baš nikada, nisu preneli ni slova, bez obzira na aktuelnost ili značaj.

Na našu žalost, sa razumevanjem konstatujemo da shvatamo što nijedan komorski mehanizam, od republičkog, preko grada Beograda, do regionalnih, nije pretplatnik na Taboo izdanja. Školovani u nekim drugim vremenima, mahom inženjerskog obrazovanja, lakše zbore o makroekonomiji. Možeš baš svašta da kažeš a da ni najblažu posledicu ne okusiš, jer su oni koji bi to mogli, njihovi istomišljenici.