Želite da se prijavite? > Kliknite ovde <
Zaboravili ste šifru? > Kliknite ovde <

Politički marketing

Poslovni slučaj predsedničkih izbora u Hrvatskoj

Utorak - 16.3.2010.

Hrvatska oglasna agencija Bruketa&Žinić osmislila je, za potrebe nedavno održanih predsedničkih izbora u Hrvatskoj, komunikacionu strategiju za kandidata (i sadašnjeg predsednika) Ivu Josipovića. Kako kažu iz ove agencije, korišćen je isti metodološki pristup koji se primjenjuje prilikom promocije proizvoda za masovnu potrošnju.

Prvi put radeći na projektu političkog marketinga, držali su se pravila da svakoj kvalitetnoj i efikasnoj oglasnoj kampanji prethodi nekoliko nedelja do nekoliko meseci intenzivnog rada na definisanju komunikacione strategije. Vodili su se time kao da je reč o proizvodu poput čokolade, jogurta ili mobilnog operatera.

Istraživanje

Svaka marketinška strategija podrazumeva istraživanje, odnosno proučavanje karakteristika proizvoda, kao i celokupnog tržišta i želja potrošača. U slučaju predsedničkog kandidata Josipovića, proučeni su zakoni koji definišu funkciju i ovlašćenja predsednika, politički kontekst i klimu, kao i goruće probleme države, istraživanje konkurencije, odnosno imidža, stavova i celokupne komunikacije protivkandidata. Kako navode u agenciji Bruketa&Žinić najvažnije od svega bilo je istražiti šta glasači očekuju i koji su njihovi priroriteti. Racionalno su sagledani kvaliteti i slabosti Josipovića, a nakon toga definisana je njegova pozicija u kontekstu opšte političke klime i različith stavova koje su zauzeli protivkandidati.

Agencijski tim proveo je veliki broj kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja tržišta i percepcije glasača, kroz terenska istraživanja, telefonska ispitivanja tj. intervjue i fokus grupe. Na izradi komunikacione strategije, i kasnije kampanje, radilo je 11 ljudi iz agencije Bruketa&Žinić u saradnji sa izbornim štabom i članovima Josipovićeve stranke SDP.

Strategija

„Budući da je poverenje hrvatskih glasača u politiku i političare na izuzetno niskom nivou, potrebno je bilo pokazati da kandidat poseduje kvalitete koje su ispitanici kroz istraživanja izdvojili kao najbitnije za budućeg predsednika – poštenje, moral, kulturu i stručnost. Izazov je bio jasno predstaviti najširem krugu glasača lične i profesionalne Josipovićeve stavove s obzirom na to da je on bio relativno nepoznat široj javnosti.

Temeljna ideja kampanje proizašla je iz njegovog programa „Nove pravednosti” koji sadrži osnovni presek današnjih političkih i društvenih problema Hrvatske: želja za pravednim, modernim građanskim društvom sa evropskom perspektivom. Upravo je te ideje bilo potrebno preneti glasačima i istaći da, naizgled zakonski ograničenim mogućnostima hrvatskog predsednika, on ima nekoliko izuzetno bitnih ovlašćenja. Bitan je element državne vlasti, a njegova sposobnost i njegovi politički i moralni stavovi od izuzetne su važnosti za Hrvatsku”, rekao je za Taboo nedeljnik Davor Bruketa, jedan od dva kreativna direktora agencije Bruketa&Žinić.

Prema njegovim rečima, kao centralni pojam kampanje nametnula se reč „pravda, koja se istakla spajanjem programa kandidata i rezultata istraživanja glasača. Grafičko rešenje pojma „pravda” vizualno se povezuje sa simbolom mete, kombinujući državne boje, crvenu, belu i plavu.

„Univerzalnost ideje pravednog društva nametnula se kao lako razumljiv fokus prihvatljiv najvećem broju građana, s obzirom da se predsednik birao direktno i da se od njega očekuje da predstavlja celokupno stanovništvo Hrvatske bez obzira na stranačku pripadnost. Slogan komunicira o potrebi za pravednim društvom - Glas za pravdu ujedno je i glas za Hrvatsku”, rekao je Bruketa.

 

Sprovođenje kampanje

„Sama kampanja bila je podeljena u dve celine – imidž i poruke. Deo koji se odnosio na imidž naglašavao je kvalitete samog kandidata, njegovu stručnost, kompetentnost i spremnost da se nosi sa situacijama u kojima će se kao predsednik naći. Svakodnevnim praćenjem Josipovića na putovanjima kroz Hrvatsku i susretima sa glasačima nastale su fotografije čiji je cilj bio prikazati stvarnu osobu u realnom životu i okruženju, za razliku od „nestvarnih” i „ispeglanih” figura uobičajnih političkih kandidata”, kaže Bruketa.

Prema njegovim rečima, drugi deo kampanje bio je usmeren na prenošenje Josipovićevih stavova i pojašnjavanje njegovog viđenja pojma „pravednog društva” odnosno „pravedne zemlje”.

Kreirani su setovi poruka na državnom i lokalnom nivou kojima se, sa definisanim socijalnim i demografskim grupama, komuniciralo o osnovnim idejama i stavovima Josipovića. Time je težište kampanje, umesto na kandidata, preneseno na državu i stanovništvo, najbitnije elemente i osnovni razlog izbora.

U drugom krugu izbora važno je bilo dosledno se držati ciljeva i komunikacijske strategije postavljenih u prvome krugu, bez obzira na promene u konkurentskim političkim štabovima, još čvršće povezujući Josipovića sa idejama i stavovima koje zastupa.