Grupacija marketinških agencija PKS-GMA
Žozef-Ivan Lončar
predsednik GMA drugog saziva
Beograd, 27. oktobar 2009. godine
U zemlji gde sve počinje i sve završava kroz političke forme aktivnosti – javne, polutajne ili tajne, sa više ili manje diskrecije, sa jasno artikulisanim porukama da ništa nije preporučljivo što ne kreće od tamo gde se to očekuje da će biti sagledano, shvaćeno, proučeno i preporučeno – jasno, i da je pogodan trenutak, dosta je teško biti predsednik nečega koji ne prihvata pravila na kojima nije vaspitavan i koja su mu duboko strana.
Grupacija marketinških agencija prvobitne skraćenice GMA, osnovana aprila 2002. godine, bila je tek druga institucionalna organizacija na tržištu, vrlo uslovno rečeno rečeno, marketinških usluga. Termin koji koristim je verujući u budućnost, inače u sadašnjem vremenu ima drugo tumačenje. Imam u vidu Udruženje ekonomskih propagandista u Srbiji, osnovano 26. decembra 1960. godine pod danas popularnim sloganom sa kojim se diči Beogradska filharmonija i ne samo ona – U inat svima i uprkos svemu!
Želim da verujem da će Upravni odbor UEPS-a i ne samo njegovi članovi, smoći snage i obezbediti finansijsku podršku da decembra iduće godine obeleže pedeseto godišnjicu od njegovog osnivanja i, manje-više, kontinuiranog rada.
Vratimo se na GMA.
Prvi predsednik GMA bio je Miša Lukić, vlasnik i direktor ugledne agencije SYNERGY LEO BURNETT. Gospodin, što bi narod rekao par ekselans!
Kao pragmatičan čovek sa istančanim sluhom za tržišna kretanja (ovaj termin treba prihvatiti kao deskriptivni izraz za odnos prema okruženjima), kod prvih ozbiljnijih problema na regulisanju uslova privređivanja u ovoj privrednoj oblasti, povukao se sa predsedničke dužnosti.
Zamenjuje ga plemeniti Darko Broćić.
Ubrzo dolazi do Druge izborne skupštine. U ime Predsedništva podnosi usmeni izveštaj o radu, tako da će ovo biti prvi pisani izveštaj koji ostavlja trag o radu, sada već preinačenog GMA u PKS-GMA.
U čudnoj atmosferi jer se oseća i naslućuje da se PKS-GMA sprema za odstrel i da treba da nestane pre nego što ojača, izabrano je novo Predsedništvo u sastavu:
1. Žozef-Ivan Lončar, predsednik
2. Miroslav Šutić, potpredsednik
3. Nataša Pavlović Bujas, član
4. Nevena Vasojević, član
5. Đorđe Glamočija, član
6. Jozo Laurenčić, član
7. Dejan Miletić, član
Shvativši da je polarizacija uočljiva i da se očekivao (projektovani) raspad GMA, počinje intenzivan rad na primeni saznanja kojeg su članovi Predsedništva prvog saziva spoznali kroz dva studijska boravka u Zagrebu i Ljubljani, kroz neposredne susrete sa funkcionerima profesionalnih organizacija iz domena istraživanja, marketinga, tržišnih komunikacija, razvoja javnih odnosa i izdavaštva.
Uskoro se, iz privatnih razloga, povlači Miroslav Šutić a Predsedništvo, jednoglasno, kooptira Marina Šimurinu, generalnog direktora agencije GREY WORLDWIDE, sada GREY BELGRADE, obrazovanog ekonomistu za marketing, sjajnih poslovnih rezultata i čoveka od ugleda.
Jednoglasni u razmišljanju o mestu i ulozi GMA, Predsedništvo razvija svoje aktivnosti kroz dva osnovna pravca:
- prvi, dalje uvođenje institucionalnih formi koje će osnažiti GMA i njegovu projektovanu ulogu, i
- drugi, pripomoći u iniciranju i formiranju drugih organizacionih oblika poznatih u struci, kako bi se formirao elementarni trougao sastavljen od oglašivača, agencija i medija, bez kojeg je nezamisliv bilo koji oblik unapredjenja tržišta marketinških usluga (i ovaj termin, iz EPP razloga, treba uslovno prihvatiti)
Nekoliko sednica Predsedništva od ukupno jedanaest održanih u mandatnom periodu, posvećeno je donošenju Deklaracije o odgovornom tržišnom ponašanju, isključivo po ugledu na međunarodnu praksu (o kojoj nam je, upravo danas, govorila Monika Korkošova, koja nam je došla iz Evropskog udruženja za standarde (etiku) u oglašavanju. Podsećam učesnike današnje skupštine da smo,u sklopu Priručne biblioteke marketinškog poslenika, objavili knjižicu o ALLIANCE i njenim ciljevima, jasno, i metodama rada).
Usvajanje deklaracije bilo je dramatično, tako dobro izrežirano, dostojno dobrih pisaca svetskih trilera.
Sve je bilo preduzeto da se ona ne usvoji. Neskriveni pritisak rukovodstva PKS kroz predstavnike stručnih službi da se ona ne usvoji, bar ne u predloženom sadržaju, mora ući u istoriju razvoja PKS-GMA.
Zanimljivo je da su nosioci otpora iz redova članstva bile pojedine agencije, velike po obimu poslovanja i po broju zaposlenih.
Moraju ostati zabeleženi neki od antologijskih razloga izgovorenih tom prilikom:
- ne dozvoljavaju nam direkcije multinacionalnih kompanija kojima pripadamo (verujem da vam je poznato kako su upisana vlasništva kod APR), i
- šta će nam to kada to sve piše u našim postojećim zakonima.
Nikada nisu odgovorili na primedbu da je u skoro svim industrijski razvijenim zemljama društveni život veoma razvijena forma razvoja i kontrole poslovanja, da su dokumenti samoregulative, između ostalog, kočnica da zakonodavac donosi zakone u onim oblastima gde postoje kodeksi i drugi samoregulacioni dokumenti, usvojeni na demokratskim osnovama.
Nisu odgovorili na upozorenja da su upravo čelni ljudi njihovih vodećih multinacionalnih agencija najveći aktivisti u mnogim stručnim asocijacijama profesije i glavni finansijeri razvijanja metoda i uslova rada.
Ostao je trag onih koji su odbili 27. februara prošle, 2008. godine da potpišu Deklaraciju o odgovornom tržišnom ponašanju, ne želeći da shvate da bi, baš njima, uslovno rečeno – najvećima, trebalo da odgovara postojanje tako napisane deklaracije i mogućnost sankcionisanja onih koji, eventualno, povređuju njene principe.
Hvala svima onima koji su dosledni svojim profesionalnim i etičkim principima, u svečanoj atmosferi, svojim ličnim potpisima potvrdili donošenje Deklaracije o odgovornom tržišnom poslovanju.
Uslovno rečeno, „poraženi“, promenili su strategiju u metodologiji otpora ka uređenju tržišta marketinških usluga. Na današnjoj izbornoj skupštini razmatraćemo i, verujem, usvojiti Pravilnik o radu Etičkog komiteta PKS-GMA. Obavezu koja rezultira iz ranije usvojene deklaracije.
Tekst pred vama je deveta verzija predloga.
Suptilno su umešane stručne službe PKS da se obesmisli značaj dokumenta, odnosno ogoli značaj njegovog sadržaja.
Kroz današnju diskusiju i, hoću da verujem, usvajanja predloga Pravilnika o radu Etičkog komiteta PKS-GMA, očekujem da otvorimo novo poglavlje – ubrzanijeg razvoja i uređenja tržišta marketinških usluga u Srbiji.
Sada dolazimo na drugi pravac aktivnosti koji smo razvijali kroz aktivnosti Predsednišrva, sada već bivšeg.
PKS, kao članica MTK, mora da primenjuje sva dokumenta doneta od strane MTK. Naivno smo verovali, a u toj veri ja sam bio glavni protagonista tog uverenja, da će ljudi iz PKS shvatiti da Srbiju obavezuju dokumenta UN i njegovog Saveta bezbednosti; da naš Fudbalski savez Srbije obavezuju, na primer, odluke UEFA; Košarkaškog FIBE, skijanja FIS-a i tako u nedogled.
Tražili smo, pismeno i usmeno, da predsednik PKS, Predsedništvo, Upravni odbor ili Skupština PKS, bez obzira na kom nivou, proglasi obaveznost primene kodeksa samoregulativa na tržištu, donetih od strane MTK samostalno ili u saradnji sa drugim međunarodnim udruženjima, na primer sa Međunarodnim udruženjem istraživača ESOMAR i sličnim.
Dobijene odgovore nije moguće komentarisati jer nisu dobijeni pismeno.
Dobijena je podrška privrede (oglašivača) da se pristupi formiranju Grupacije oglašivača, jasno u okviru PKS, a istovremeno i kao Nacionalno udruženje oglašivača Srbije. Čak 21. srpska firma od ugleda dala je pisano ovlašćenje. Ni to nije pomoglo. PKS navodno ne zna kojem udruženju (na kojima počiva komorski mehanizam) bi trebalo da „pripadne“ tako formirana Grupacija oglašivača.
Svakom studentu već na prvoj godini studija marketinga je jasan pojam partnerstva i regula koje moraju biti donete da bi se partnerstvo odvijalo na obostranu korist.
U srpskim uslovima privređivanja, kao da provejava nepisano pravilo: nema pravila, živela anarhija! Može se, i radi se, svašta. Nema bolje ilustracije od načina kako se pišu, uslovno rečeno, konkursni uslovi za pičeve, kako se određuju pobednici i kako se ugovori razlikuju od konkursnih propozicija.
Da zaključim. Dokle god nema Grupacije oglašivača i usaglašavanja regulative o međusobnim odnosima, pre svega kroz novelirani Pravilnik o tzv. „pičevima“ koji treba da zadovoljava obostane interese, nema odgovornosti. Ima anarhije!
Manje ili više pojedinačne službe PKS planiraju i realizuju promotivne aktivnosti privrede Srbije na međunarodnom tržištu. Između njih i GMA nema ni elementarnog oblika saradnje. Čak ni kroz najosnovnije konsultacije.
Na tribinama komore učestali su nastupi „svetskih stručnjaka“ – naših ljudi, samoproklamovanih eksperata za marketing. Pričaju o reklami. Na našu sramotu.
Niko nas o njima ne pita, a na naša pitanja „nema“ ko da odgovori.
Na tribinama komore promovišu se mnoge kampanje. Jedna od njih u poslednje vreme je „Kupujmo naše“. Nosilac promocije je nadležni ministar.
Prve članice pripadaju privrednom sistemu velikog bogataša. Akciju, gle čuda, vodi nevladina organizacija. GMA se ne pita. Pitanja obavezuju. Mislim na dobijene odgovore.
Danas, sa osećajem odgovornosti, ali i oporošću u ustima, predajem mandat predsednika.
Verujem da će novo Predsedništvo, sa takođe novim predsednikom na čelu, prihvatiti štafetnu palicu i uspešno istrčati svoju deonicu.
Ako je i ne istrče, imaće moje razumevanje i podršku. Koja može biti na razne načine učinjena.
Ako i izvrše promenu strategije i redefinišu ciljeve, takođe će imati moje razumevanje. I podršku.
I, na kraju, a moglo je biti i na početku. Kada sam prihvatio mandat predsednika, GMA je brojalo 36 članova. Predajem mandat kada GMA broji 61. člana. Današnjim prijemom dvoje novih, zbir je, možda, 63.
To znači da ste, mnogi danas među nama, prepoznali šta hoćemo i šta radimo. Da bi svima bilo bolje.
I na tome vam se klanjam, izražavajući vam duboku blagodarnost.
Vaše poverenje koje sam, generalno, uživao, nema cenu.
Hvala vam na divnom druženju.